顯而易見的市場山頭總是被成熟品牌占據(jù)著，先發(fā)者最大程度地?fù)碛袕V袤的營銷疆域，新進(jìn)入者又該如何創(chuàng)建自己的品牌王國呢？！

　　成熟品牌，憑借遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)與市場基礎(chǔ)、憑借強(qiáng)大的品牌影響與市場慣性、憑借豐富的產(chǎn)品組合與生產(chǎn)經(jīng)驗，全面占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　然，月滿則虧。成熟有成熟的好處，但也伴生著一些腐化的因素。

　　既有的成熟品牌，一方面占據(jù)著市場的先發(fā)優(yōu)勢,另一方面容易被成功蒙蔽，不同程度地怠慢消費(fèi)需求與市場變化，不同程度地表現(xiàn)為品牌形象的老化與產(chǎn)品陣列的缺陷�！　�

　　（1） 主觀的惰性

　　成熟品牌的心容易被成功麻醉，成熟品牌的眼睛容易被傲慢蒙蔽，成熟品牌因為主觀意識的障礙，面對市場演進(jìn)的機(jī)會甚至行業(yè)突變，往往麻木不仁。

　　——被舊經(jīng)驗綁住的手和腳

　　成功品牌必然有其過人之處，品牌地位創(chuàng)建的營銷歷程是尤為寶貴的經(jīng)驗。然而，經(jīng)驗是把雙刃劍，如果過于迷信過去的經(jīng)驗，有時也容易給自己招來某些不堪。

　　很多品牌的老化與衰退就是對舊經(jīng)驗不恰當(dāng)?shù)膱猿�；某些在過去有效的做法，時至今日業(yè)已失效。市場是動態(tài)演變的，刻舟求劍的經(jīng)驗主義，只會拖累品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

　　譬如，索尼電器、豐田汽車、飄柔洗發(fā)水等國際品牌，產(chǎn)品儲備豐富，多年來一直將所謂高級的產(chǎn)品銷往發(fā)達(dá)國家，把行將淘汰的老產(chǎn)品銷往中國市場，此種區(qū)別對待的營銷政策，也曾經(jīng)藉此獲得豐厚的回報，并將產(chǎn)品的收益率發(fā)揮到了極致。然而現(xiàn)在的中國市場已今非昔比，繼續(xù)奉行對中國消費(fèi)者的歧視政策，就會給其他品牌以可趁之機(jī)，三星就是利用索尼等日本品牌從經(jīng)驗主義出發(fā)小看中國消費(fèi)者的營銷思想，反其道而行之——將最新銳最優(yōu)秀的產(chǎn)品直接輸入中國市場而成功崛起在世界之林的。

　　——對戰(zhàn)略機(jī)會的麻木不仁

　　優(yōu)越的行業(yè)地位以及諸多榮譽(yù)業(yè)績的包圍，使得站在高位上的大企業(yè)在不知不覺中，妄自尊大、忘乎所以。

　　對自己的迷信、對戰(zhàn)略的麻木、對新趨勢的遲鈍，是大企業(yè)普遍容易感染的癥狀。這反而給了新進(jìn)入者崛起的機(jī)會。

　　市場成果滋生的品牌惰性，導(dǎo)致大品牌對行業(yè)變革失去探索的積極性，對消費(fèi)需求變化熟視無睹，對市場變遷消極抗拒。因為執(zhí)意活在過去的光環(huán)下而失去未來是很多成熟品牌衰落的根源，新品牌創(chuàng)建一方面要充分利用市場動態(tài)發(fā)展中涌現(xiàn)的戰(zhàn)略機(jī)會，一方面則可以充分利用成熟品牌對新機(jī)遇有意無意間的排斥與放棄，輕松占有新機(jī)遇對應(yīng)的新市場，從而間接實現(xiàn)對強(qiáng)大競品的超越。

　　譬如，以航海技術(shù)著稱的葡萄牙，當(dāng)時對哥倫布“向西航行”的戰(zhàn)略構(gòu)想根本不屑一顧，把發(fā)現(xiàn)新大陸的贊助機(jī)會拱手讓給西班牙王室；而剛剛獨(dú)立的西班牙憑借哥倫布向西航行的航海戰(zhàn)略擁有了半個地球的霸權(quán)，成為與葡萄牙并起并坐的大國。

　　無論國家還是企業(yè)，無論戰(zhàn)場還是市場，對戰(zhàn)略的麻木不仁其損失總是巨大的，譬如葡萄牙；對戰(zhàn)略機(jī)會的敏銳把握則是新霸主崛起的重要憑借，譬如西班牙。

　　（2）客觀的惰性：

　　關(guān)于生產(chǎn)什么、或者訴求什么，并不是隨心所欲的，除了經(jīng)營決策上的主觀選擇，還有著諸多客觀的制約。

　　——來自生產(chǎn)設(shè)備的制約

　　成熟品牌，普遍存在生產(chǎn)線轉(zhuǎn)換的障礙。如果只是增加生產(chǎn)線或者在原有的生產(chǎn)線上改裝，對實力雄厚的大品牌來說倒是容易的；然而，要一個成熟品牌全面轉(zhuǎn)換生產(chǎn)線，則是十分艱難的，因為固有的生產(chǎn)設(shè)備都是為過去的產(chǎn)品配套的。有時淘汰一批老產(chǎn)品，就是意味著淘汰一批既有的生產(chǎn)設(shè)備，所以要成熟品牌拋棄一些哪怕是已經(jīng)過時的產(chǎn)品形態(tài)，也容易猶豫不決或者拖泥帶水。

　　譬如，家居服行業(yè)的康妮婭，作為國內(nèi)的領(lǐng)先品牌，在戰(zhàn)略決策與品牌營銷的理念都十分新銳，無論產(chǎn)品定位還是品牌塑造，無論渠道模式還是終端形象，皆與時俱進(jìn)，引領(lǐng)全行業(yè)；但是內(nèi)衣制造為原點(diǎn)的康妮婭，家居服的生產(chǎn)組織以及產(chǎn)品供應(yīng)方面還是出現(xiàn)很多現(xiàn)實的障礙，直接導(dǎo)致康妮婭家居服市場表現(xiàn)的某些尷尬，從而給新品牌的進(jìn)入與崛起提供市場的溫床。

　　——源自研發(fā)人員的思路局限

　　人，都有不同程度的思維定勢。產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)人員因為專業(yè)修為的不同，要他們徹底轉(zhuǎn)換思路，從舊有的產(chǎn)品習(xí)慣中跳出來，以全新的理念、甚至全新的形式來開新產(chǎn)品，也是件很不容易的事。他的專業(yè)積累、實驗室設(shè)備與信息、供應(yīng)商圈子與貨源……，一切來自舊體系的力量，捆綁著他們的手和腳；更重要的是，他們很難放下專業(yè)的驕傲。研發(fā)人員的思路局面與意識局限導(dǎo)致的品牌惰性，致使成熟品牌面對消費(fèi)需求與市場變化應(yīng)答遲滯。

　　譬如，奧普作為浴霸行業(yè)的主導(dǎo)品牌，在1993-2003年的浴霸時代，憑借卓越的產(chǎn)品研發(fā)與完善的營銷體系，獲得了壟斷性的市場優(yōu)勢； 2005-2010年浴室取暖產(chǎn)業(yè)逐步由浴霸向集成吊頂轉(zhuǎn)型，盡管奧普在觀望1年半后全面跟進(jìn)，積極推出模塊化、自組式的廚衛(wèi)電器集成吊頂。然而在集成吊頂主導(dǎo)市場的品牌演繹中，奧普在新品開發(fā)上，始終走不出浴霸開發(fā)的思想框架，無法把握集成吊頂產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵，僅僅依賴原有的品牌影響力苦苦支撐�！　�

　　另外，來自市場的客觀因素，往往也制約著成熟品牌對行業(yè)演進(jìn)的及時應(yīng)答。很多企業(yè)憑著的龐大經(jīng)銷體系而獲得令人矚目的業(yè)績，然而，當(dāng)時市場發(fā)生劇烈變化的時候，這些龐大的經(jīng)銷體系很可能成為成熟品牌無法承受的負(fù)擔(dān)。

　　無論客觀的原因還是主觀的原因，成熟品牌的惰性，本質(zhì)就是與產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的對抗，成熟品牌很可能因此而失去市場的高山位置，這恰恰給了新建品牌搶占營銷高地的機(jī)會。

　　（3）認(rèn)知的惰性

　　縱使企業(yè)經(jīng)營理念新銳善于應(yīng)變，縱使品牌自身愿意毅然改變生產(chǎn)線，然而并不會所有的市場機(jī)會都可以輕松選擇。

　　成功的品牌之所以成功，往往是因為該品牌成功地占據(jù)了一個專有概念；品牌強(qiáng)勢到一定程度就成了某些產(chǎn)品的代名詞，如果新產(chǎn)品線與原產(chǎn)品線有沖突，那么消費(fèi)者就會下意識的抵制。品牌，不僅僅屬于企業(yè)，還屬于消費(fèi)者，一個品牌要發(fā)出大的改變，不僅僅要征得董事會的同意，更要征得消費(fèi)者的同意。

　　品牌忠誠度一定是基于費(fèi)者對品牌的既有認(rèn)知，深入人心的品牌認(rèn)知原本是成熟品牌的寶貴財富，然而面對產(chǎn)業(yè)變革的那一刻，這些費(fèi)盡心機(jī)建立的品牌認(rèn)知又可能變成營銷增長的瓶頸。

　　來自生產(chǎn)設(shè)備的制約是顯性的制約，摸得著看得見；來品牌認(rèn)知的制約則是隱性的制約，摸不著看不見；有形也好，無形也罷，這一系列的制約因素致使成熟品牌失去了蛻變的自由，從而導(dǎo)致品牌演進(jìn)的惰性。

　　譬如，通訊產(chǎn)業(yè)的摩托羅拉曾經(jīng)因為BP機(jī)而聞名于世，當(dāng)時的摩托羅拉甚為強(qiáng)勢，幾乎就是BP機(jī)產(chǎn)品的代名詞；然而當(dāng)手機(jī)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)并全面替代BP機(jī)時，偌大的摩托羅拉卻玩不過來自芬蘭的新秀——諾基亞。在通訊產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型過程中，新銳的國際品牌諾基亞因為沒有BP機(jī)的認(rèn)知干擾，在全新的手機(jī)市場相對摩托羅拉顯得更為純粹與專業(yè)，也因此獲得了更好的成長業(yè)績�！　�

　　充分利用成熟品牌的惰性，抓住對手的阿硌琉斯之踵發(fā)動戰(zhàn)略猛攻，這就是新品牌異軍突起超越老品牌的重要方針�！　�